Antonio Quezada Pavón
El naturalista Konrad Lorenz descubrió que cualquier pequeño ganso apenas sale del huevo se queda apegado al primer objeto en movimiento que encuentra, que generalmente es su mamá gansa. Lorenz llamó a este fenómeno “imprimir” y por supuesto él mismo fue la primera cosa que vio un gansito, que le siguió fielmente por algún tiempo.
Ante este descubrimiento, Dan Aliery se preguntó si la mente humana está atada, igual que los gansitos, a la huella que dejan las primeras impresiones y decisiones que tomamos. Y si esto es cierto, ¿cómo funcionan estas “impresiones” en nuestras vidas?
Cuando vemos un nuevo producto, ¿aceptamos el primer precio que aparece ante nuestros ojos? Pero lo más importante, ¿tiene ese precio (que en lenguaje académico de mercadeo le llamamos “ancla”) un efecto de largo plazo en nuestro deseo de pagar por dicho producto en el futuro? Aliery concluye que lo que parece bueno para los gansitos es bueno para los humanos. Y este es el efecto “ancla” que nos ata a ciertos niveles de precios en nuestra decisión de compra. Parecería que nuestras primeras decisiones resuenan sobre una larga secuencia de posteriores decisiones. Las primeras impresiones son importantes.
Pero hay que entender el proceso por el cual nuestras primeras decisiones se transforman en hábitos de largo plazo. Drazen Prelec, un profesor de la Escuela de Negocios Sloan en el Instituto Tecnológico de Massachusetts y Aliery analizaron la existencia de la “coherencia arbitraria” mediante la cual una vez que las primeras impresiones se graban en nuestras mentes, ellas modelarán no solamente las inmediatas decisiones, sino principalmente las que tomemos en el futuro. Esto echa por tierra la teoría económica mediante la cual nosotros basamos nuestras decisiones en nuestros valores fundamentales, nuestros gustos y disgustos. ¿Será que nuestra vida, que creemos ha sido cuidadosamente labrada, es en mucho producto de coherencia arbitraria? ¿Será que decisiones arbitrarias que tomamos en el pasado (como el gansito que adoptó a Lorenz como su papá) fueron las bases sobre las cuales hemos construido nuestras vidas, pues asumimos que fueron juiciosas decisiones? ¿Es así como escogemos nuestras carreras, nuestras esposas, la ropa que usamos, la forma como nos peinamos? ¿Y si fueron sabias decisiones en primer lugar? ¿O fueron impresiones parcialmente al azar que simplemente sucedió? Descartes dijo: “Pienso, luego existo”. Una rápida y sabia definición del ser racional.
Pero supongamos por un momento que no somos más que la suma de nuestros primeros, ingenuos y aleatorios comportamientos. Entonces estas preguntas son tan difíciles que nos enloquecerían; aunque conocemos que en términos de nuestra vida personal, podemos activamente mejorar nuestro comportamiento irracional. Y de alguna manera conseguimos estar más conscientes de nuestra propia vulnerabilidad.
Sin embargo, “anclas” y la “coherencia arbitraria”, descritas en la economía del comportamiento, retan a la economía tradicional que asume que los precios son producto de la oferta y la demanda, una idea elegante, pero que considera que estas fuerzas son independientes y que juntas generan los precios. No obstante, ya hemos visto que lo que el consumidor está deseoso de pagar puede ser fácilmente manipulado imprimiendo anclas y por efecto de nuestras primeras y coherentes decisiones arbitrarias. Lo cual significa que el consumidor, en efecto, no tiene un buen comando sobre sus preferencias y estas fuerzas no son independientes y están realmente ancladas por las primeras impresiones que nos fueron impuestas para hacernos predeciblemente irracionales.
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